Так спонсорство в спорте выглядит изнутри бухгалтерии, и это описание куда точнее того, что звучит на церемониях подписания. Остаётся понять, что именно команда продаёт за эти деньги.

Предмет сделки проще разглядеть там, где меняется сумма. «Татнефть» заплатила «Ак Барсу» в прошлом году  4,25 млрд рублей против 4,88 млрд годом ранее, разница больше 600 млн. Клуб при этом остался прибыльным — плюс 254 млн рублей.

Само сокращение ничего не сообщает о состоянии хоккея в Татарстане. Оно говорит о другом. Бюджет режут на конкретную сумму тогда, когда есть что считать. Значит, у него есть измеримое наполнение.

Складывается оно из нескольких активов, и логотип на форме — один из них. Нейминг турнира или арены встраивает название компании в каждое упоминание события в СМИ. Борта и LED-панели продают экранное время в трансляциях. Права на символику позволяют использовать клуб в собственной рекламе. Ложи в чаше арены работают как переговорная комната, где эффект считается сделками, а не зрителями. Контент с игроками закрывает потребность в готовых материалах для соцсетей. Доступ к аудитории команды даёт совместные акции с подсчитанными переходами и регистрациями.

Чем точнее измеряется результат, тем дороже стоит актив. Букмекеры доводят эту логику до предела: их контракты окупаются не узнаваемостью, а числом пришедших клиентов. Тот же набор активов работает и за пределами России. К примеру, таджикистанский букмекер Formula 55 спонсирует федерацию футбола страны и футзальную лигу — логотипы, эфир, доступ к аудитории, всё как у российских клубов, только в других суммах. А отдача считается регистрациями и депозитами клиентов, в том числе через приложения.

При этом мобильный софт азартных операторов в Google Play недоступен из-за политики магазина, поэтому пользователям приходится скачивать apk с сайтов букмекеров вручную. О том, как это сделать, подробно пишут профильные площадки о ставках вроде Legalbet. Там можно найти инструкции и по установке все того же Formula 55 — эксперты портала детально расписали процедуру шаг за шагом по ссылке.

Сырьевые холдинги и госкорпорации, крупнейшие спонсоры российского спорта, редко ждут отдачи в продажах. В Татарстане ведущие клубы поддерживают «Татнефть», ТАИФ и «Ак Барс Банк», и такие контракты ближе к обязательствам перед регионом, чем к маркетингу. Решение о продлении здесь принимают не в отделе рекламы.

Потребительские бренды платят за охват и за перенос ассоциаций, эмоции от игры должны прилипнуть к продукту. B2B-компании покупают ту самую ложу и считают эффект числом встреч. У букмекеров всё сводится к конверсии, контракт либо окупается ею, либо нет.

Прайс-листов в этой сфере нет: финансовые условия сделок стороны почти всегда оставляют при себе. Но некоторые суммы всё же просачиваются в медиа.

Например, за титульное спонсорство Кубка России Fonbet платит 2,4 млрд рублей в год — эту цифру называл генеральный секретарь РФС Максим Митрофанов. Титульное партнёрство с КХЛ обходится букмекеру дешевле: по неофициальным оценкам, 1,3 –1,5 млрд рублей за сезон.

Насколько это дорого, видно из соседнего турнира. Вот сколько, по данным СМИ, получает РПЛ от ключевых партнёров:

●      Winline в статусе генерального партнёра и официального букмекера — 2,8 млрд рублей в год;

●      «Альфа-Банк», титульный спонсор с текущего сезона, — 1,4 млрд рублей в год.

Букмекер платит вдвое больше за пакет, в котором нет даже права поставить имя в название чемпионата. Именно это и есть цена измеримости. Банку продают известность, оператору ставок — аудиторию, чей приход можно пересчитать по регистрациям.

На этом фоне 4,25 млрд рублей, которые «Татнефть» перечислила одному клубу, — больше, чем РПЛ получит за сезон от титульного спонсора и генерального букмекера вместе взятых. И как только цифры перестают сходиться, договор пересматривают.