За рубежом по-прежнему страшатся якобы имперских устремлений Москвы. Корни таких фобий уходят во времена холодной войны. Впрочем, иллюзии о завершении последней уже развеялись. Только теперь мы видим не гонку вооружений, а соперничество на информационном поле. Развитая система средств информации и коммуникации стала отличительной чертой стран, претендующих на глобальное лидерство. Россия уделяет ее созданию ничтожно мало внимания. Решить проблемы с имиджем нам не помогут ни канал Russia Today с официозно-прямолинейным стилем пропаганды, ни разовые имиджевые публикации в западной прессе. Особенно учитывая то, что эти публикации носят не опережающий, а реактивный характер не только в форс-мажорных обстоятельствах, но и при долгосрочных проблемах, например, связанных со строительством газопровода Nord Stream, против которого протестуют некоторые страны Восточной Европы. Оборонительная риторика российских властей заведомо проигрышна. Беззубо в медийно-коммуникационном плане не только государство, но и российский бизнес. За рубежом он скупает все активы подряд — от АЗС до авиакомпаний, однако никто из российских предпринимателей не создает мультинациональные медийные компании и не поддерживает экспансию российских медиакорпораций. Между тем предубеждения западного общества против России мешают даже флагманам российской экономики. “Газпром” не может спокойно купить иностранные добывающие и сбытовые активы — зарубежные власти и СМИ тут же кричат о том, что Россия манипулирует энергорычагом в политических целях.
Имидж страны был бы менее уязвим, если бы она имела комплексную программу по улучшению своего облика. В идеала для создания экспортного варианта бренда “Россия” государство в партнерстве с бизнесом должно разработать долгосрочную, рассчитанную на полвека вперед, маркетинговую стратегию. Она обязательно должна включать методы прямой коммуникации с потребителем: эвент-маркетинг, брендирование территорий, использование ресурсов образования, кинематографа, задействование возможностей книг — вплоть до издания туристических путеводителей, отражающих наше видение “бренда” страны. Пока изданные за рубежом путеводители содержат все возможные стереотипы о России, а ведь с этих книг часто начинается знакомство со страной. Недооценивают российские власти и потенциал отечественных кулинарных брендов. Расхожий постулат о том, что путь к сердцу лежит через желудок, действует и в этом случае, чему есть немало примеров.
Не секрет, что всемирная мода на Японию — не случайное стечение обстоятельств, а результат скоординированной и диверсифицированной государственной деятельности. Посольства Страны восходящего солнца постоянно проводят за рубежом дни японского кино и японской кухни. Развитию последней уделяется особое внимание. Правительство Японии даже объявило о намерении с этого года лицензировать рестораны, желающие называться японскими, чтобы отсеять низкокачественные кулинарные подделки. Под эгидой диппредставительств Япония выпускает для иностранцев качественные с точки зрения полиграфии и содержания издания о культурном и кулинарном наследии.
Послами “странового брендинга” могут стать россияне, которыми Запад восхищается: известные деятели культуры, спорта, медицины. Или иностранные звезды, знающие и любящие Россию. Подобным приемом успешно воспользовались власти Нью-Йорка: желая вернуть в город туристов, покинувших его после терактов 11 сентября 2001 г., мэрия провела рекламную кампанию, во время которой в любви к городу признавались знаменитости со всего мира. Такие методы преодолевают политические предубеждения, кросскультурные различия и языковой барьер, но у нас их применение носит несистемный и часто формальный характер.
Проработанная маркетинговая стратегия потребует увеличения затрат на страновой маркетинг. В 2007 г. из госбюджета России на улучшение имиджа выделено 137 млн руб. — немногим более $5 млн. Этого, может быть, хватило бы на глобальное продвижение одного туристического региона, а у нас в стране их несколько десятков. Белый дом в США тратит примерно $1 млрд в год на пиар страны в мире. Конечно, у нас бывают и разовые имиджевые проекты, в которых фигурируют более серьезные суммы. Так, за информационно-имиджевое сопровождение саммита G8 в Санкт-Петербурге в 2006 г. группе иностранных компаний во главе с сетью Ketchum было заплачено не менее $15 млн, а многолетняя программа улучшения имиджа “Газэкспорта”, доверенная американской PBN Company, обойдется в $11 млн. Как мне кажется, к работе над экспортным вариантом имиджа России следует привлекать не только иностранцев, но и российских специалистов. Первых государство нанимает, потому что они понимают “потребителя”, на которого рассчитана реклама. Однако к этому необходимо добавить знание самой рекламируемой страны, ее культуры и обычаев. Такой симбиоз поможет делать проекты, способные завоевать симпатии мирового сообщества и сформировать в его глазах тот образ России, который нравится нам самим.
© "Ведомости"
Дмитрий Коробков